มูลค่าทางธุรกิจที่หายไปของหนังอาร์ตเฮ้าส์ เมื่อเทศกาลหนังงดจัด

สำหรับผู้ซื้อหนังส่วนใหญ่ หนังอาร์ตจะถูกคิดถึงเป็นลำดับท้ายๆ เมื่อต้องเดินตลาดหนัง เพราะพวกเขามักต้องให้ความสำคัญกับหนังที่มีศักยภาพทางธุรกิจเสียก่อน สำหรับหนังอาร์ตเฮ้าส์ หรือ ‘หนังทางเลือก’ บ่อยครั้งผู้ซื้อจะรอให้เทศกาลใหญ่ๆ ที่หนังเหล่านี้เข้าประกวดประกาศผลไปแล้วถึงจะตัดสินใจว่าจะเสนอราคาหรือไม่ เหตุผลสำคัญมาจากหนังเหล่านี้ (โดยเฉพาะหนังจากผู้กำกับที่คนไม่คุ้นเคย) ไม่มีแรงผลักดันใดๆ ที่จะกระตุ้นให้ผู้ชมวงกว้างสนใจมาดูได้เท่ากับหนังที่ได้รับรางวัล ยิ่งเป็นรางวัลใหญ่ โอกาสที่หนังจะถูกปั้นให้ ”ขายได้” ก็มีสูง

ด้วยเหตุนี้ การที่เทศกาลใหญ่ๆ อย่างคานส์ เวนิส หรือแม้แต่โตรอนโต้ ต้องเลื่อนงานออกไปอย่างไม่มีกำหนด จากผลกระทบของโรคโควิด 19 จึงทำให้มูลค่าของหนังอาร์ต หรือหนังทางเลือกต้องลดลงด้วย

ถึงตอนนี้ปฏิเสธไม่ได้ว่า หนังทุกประเภทล้วนแต่ถูกทำให้มีมูลค่าทางการตลาดทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นหนังเชิงพาณิชย์ ที่ต้นทุนการสร้าง และชื่อนักแสดง คือดัชนีชี้วัดความสำเร็จ ขณะที่หนังอาร์ตเฮ้าส์ เทศกาลที่ได้รับเลือกให้เข้าประกวด รางวัลที่ได้รับ ตลอดจนเสียงแซ่ซ้องจากนักวิจารณ์ เหล่านี้คือมูลค่าทางการตลาดที่ฝ่ายการตลาดของบริษัทจัดจำหน่ายทั่วไปต้องนำมาเป็นกลยุทธ์ในการหาจุดขาย

ดังนั้นคำถามที่ตามมาก็คือ หากปีนี้เทศกาลที่มีผลต่อการตลาดของหนังอาร์ตทั้งหลายมีอันต้องงดจัด จะมีผลอย่างไรกับหนังที่ได้รับการคาดหมายว่าจะต้องทำผลงานที่โดดเด่นทั้งรายได้ รางวัล และเสียงชื่นชม ผู้เขียนขอเสนอมุมมองดังนี้

1. #Buzz หรือ เสียงอื้ออึงที่มีต่อหนังจะหายไป เสียงอื้ออึงที่ว่าคืออะไร? มันคือเสียงตอบรับต่อหนังในแง่บวก ทั้งจากคนดูและนักวิจารณ์ เสียงอื้ออึงมีผลอย่างไรต่อคนซื้อหนัง? คำตอบคือ มีผลมาก เพราะยิ่งเสียงอื้ออึงเชิงบวกดังมากเท่าไหร่ ความสนใจของผู้ซื้อซึ่งแต่เดิมอาจจะยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับหนังเหล่านั้นจะเพิ่มมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น Parasite ของ บงจุนโฮ เสียงอื้ออึงที่ดังต่อเนื่องตั้งแต่รอบแรกที่ฉายไปจนถึงรอบสุดท้าย มีผลสำคัญที่ทำให้บริษัทซีเจฯ ผู้ที่ขายหนังเรื่องนี้ หัวกระไดไม่แห้งตั้งแต่วันแรกถึงวันสุดท้ายของตลาด แถม Buzz ของหนังเรื่องนี้ยังถูกขยี้อย่างต่อเนื่องจนส่งผลให้หนังได้รับรางวัลจากทุกสถาบันของการประกวด และยังทำเงินทั่วโลกได้มากกว่า 100 ล้านเหรียญฯ ดังนั้นการไม่มี Buzz อาจส่งผลให้การวางกลยุทธ์ทางการตลาดนั้นมีความยากขึ้น ฝ่ายการตลาดอาจต้องหาตำแหน่งทางสินค้า (positioning) ของหนังใหม่ แต่หนังอาร์ตไม่เหมือนกับหนังพาณิชย์ การจะหามุมอื่นมาขยาย ถ้าไม่มีจุดที่แข็งแรงจริง เช่น เนื้อเรื่อง หรือวิธีการนำเสนอ โอกาสที่จะปั้นหนังให้เกิดก็เป็นเรื่องยาก

2. โอกาสเกิดของหนังดีที่กำกับโดยผู้กำกับที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก แทบจะเป็นไปได้ยาก เพราะหากคุณไม่ใช่ อภิชาติพงศ์, ลูก้า กัวดาญิโน่ หรือ เปโดร อัลโมโดวา ที่ชื่อของพวกเขาช่วยให้ตัวแทนขายหนังสามารถปิดดีลได้ก่อนที่หนังจะเสร็จสมบูรณ์ (หรือบางกรณีก่อนหนังจะเริ่มถ่ายเสียอีก) โอกาสที่หนังจะขายได้ด้วยตัวมันเองก็แทบจะเป็นไปไม่ได้ ต่อให้เทศกาลที่คัดเลือกหนังเหล่านี้มาแล้วแต่ไม่ได้ฉายแบบปกติ ยอมให้หนังเหล่านี้ติดโลโก้ของเทศกาลก็ไม่ได้ช่วยอะไรมาก แล้วยิ่งในสภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ด้วย โอกาสที่หนังเหล่านี้จะถูกลืมนั้นมีสูงมาก

3. หนังอาร์ต หรือหนังทางเลือก คงไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากยอมถูกฉายในช่องทางสตรีมมิ่งซึ่งอาจจัดขึ้นโดยเทศกาลเอง ที่เรียกว่า Virtual Festival หรือเทศกาลหนังเสมือน หรือในบางกรณี อาจะถูกบริษัทสตรีมมิ่งรายใหญ่ๆ ซื้อไปจัดจำหน่ายในช่องทางของตัวเอง ถ้าเป็นเช่นนั้นก็เท่ากับว่า ผู้สร้างยอมตัดโอกาสที่หนังจะได้ฉายในโรงปกติ เพราะไม่มีผู้จัดจำหน่ายรายใดต้องการฉายหนังในโรงปกติ หลังจากที่ออนไลน์ไปทั่วโลกแล้ว หรือแม้แต่โรงเอง หากได้รับรู้ว่าหนังเรื่องนั้นเคยผ่านการฉายแบบสตรีมมิ่งก็อาจปฏิเสธที่จะไม่รับฉายก็ได้

“ถ้าหนังของคุณเป็นหนังสั้น หรือเป็นหนังที่เก่าค้างปี หรือมีผู้จัดจำหน่ายเรียบร้อยแล้ว … คำตอบของผมคือ ‘ลุยเลย’ แต่ถ้าหนังของคุณยังไม่ถูกเปิดตัว และยังไม่มีผู้จัดจำหน่ายซื้อไปฉาย ผมไม่แนะนำให้คิดถึงเทศกาลออนไลน์เหล่านี้”

ไบรอัน นิวแมน ผู้อำนวยการสร้างหนัง (The Outside Story) และผู้ก่อตั้ง Sub-Genre บริษัทให้คำปรึกษาเรื่องการจัดจำหน่ายหนัง ได้ให้คำแนะนำต่อนักทำหนังถึงการตัดสินใจเข้าร่วมเทศกาลหนังเสมือนจริงไว้ว่า “ถ้าหนังของคุณเป็นหนังสั้น หรือเป็นหนังที่เก่าค้างปี หรือมีผู้จัดจำหน่ายเรียบร้อยแล้ว (ซึ่งผู้จัดจำหน่ายต้องเห็นควรด้วยนะ) หรือว่าคุณตั้งใจจะหาช่องทางฉายด้วยตัวเอง คำตอบของผมคือ ‘ลุยเลย’ แต่ถ้าหนังของคุณยังไม่ถูกเปิดตัว และยังไม่มีผู้จัดจำหน่ายซื้อไปฉาย ผมไม่แนะนำให้คิดถึงเทศกาลออนไลน์เหล่านี้ เพราะคนซื้อหนังจะมองว่ามันเป็นการขัดกับแนวทางการจัดจำหน่ายของพวกเขา พวกเขาไม่มีวันมองหรอกว่า การฉายออนไลน์จะช่วยสร้างกระแสปากต่อปาก หรือจะเป็นประโยชน์สำหรับการทำพีอาร์หรือทดลองตลาด พวกเขามองว่ามันจะสร้างความไขว้เขวแก่คนดู ทำให้เสียรายได้ที่ควรจะได้ และทำให้สูญเสียสถานะความสดใหม่ของหนัง”

กล่าวโดยสรุป ปีนี้อาจไม่ใช่ปีที่ดีนักสำหรับผู้สร้างหนังอิสระและผู้สร้างหนังอาร์ตเฮ้าส์ ที่ต้องการใช้เทศกาลหนังระดับท็อปอย่างคานส์ เวนิส และโตรอนโต้ เป็นเวทีสำหรับการสร้างความน่าสนใจในวงกว้าง เพราะถ้ามองโลกอย่างเป็นจริง วิกฤติการณ์โควิดคงจะอยู่ไปอีกสักพัก และคงสร้างผลกระทบต่อวงการหนังไปอีกระยะใหญ่ๆ สิ่งที่ผู้สร้างควรจะทำคือยืนหยัดที่จะสร้างผลงานที่ ‘ตนเองเชื่อ’ ต่อไป เพราะสุดท้ายแล้ว ‘เสียงอื้ออึง’ (buzz) จะเกิดขึ้นไม่ได้ โลโก้เทศกาลปะหัวหนังก็จะไม่มีความหมาย ตราบใดที่หนังไม่มีคุณค่าในตัวเอง

อ้างอิง
https://www.indiewire.com/2020/05/filmmakers-questions-virtual-film-festivals-1202229623/

ภาณุ อารี
ปัจจุบันทำงานอยู่ฝ่ายจัดซื้อภาพยนตร์ต่างประเทศบริษัทสหมงคลฟิล์มอินเตอร์ เนชั่นแนล นอกจากนี้ ยังเป็นนักทำหนังสารคดี เป็นอาจารย์พิเศษสอนวิชาธุรกิจภาพยนตร์และวิชาผลิตภาพยนตร์สารคดี และเป็นนักเขียนในบางวาระ

RELATED ARTICLES