เหตุผลที่ปี 2021 อาจไม่ได้เป็นปีที่ดีอีกปีของ Netflix

กล่าวกันว่าปี 2020 เป็นปีที่ผู้ประกอบการสตรีมมิ่งยักษ์ใหญ่อย่าง Netflix ได้เริงร่ากับผลประกอบการทางธุรกิจที่ยอดเยี่ยมอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน โดยมีปัจจัยสำคัญมาจากวิกฤตโรคระบาดโควิด 19 ที่ส่งผลให้ผู้คนทั่วโลกต้องเปลี่ยนวิถีการดำเนินชีวิตอย่างฉับพลัน โดยเฉพาะการต้องล็อกดาวน์ตัวเองอยู่ในที่พัก ดังนั้นการเสพความบันเทิงผ่านช่องทางสตรีมมิ่ง จึงเป็นความสุขเพียงไม่กี่อย่างที่พวกเขาจะหาได้ในช่วงเวลานั้น

โดยในปี 2020 ปีเดียว Netflix มีสมาชิกทั่วโลกเพิ่มขึ้นกว่า 37 ล้านคน ส่งผลให้ยอดรวมสมาชิกทั้งหมดรวมเป็น 203.6 ล้านคน1https://www.theverge.com/2021/1/19/22238877/netflix-200-million-subscribers-q4-earnings-bridgerton-emily-paris-cobra-kai-queens-gambit ตลอดทั้งปี Netflix มีคอนเทนต์ทั้งหนัง สารคดี และซีรีส์ที่มียอดชมสูงกว่า 60 ล้านครัวเรือนต่อเรื่องถึง 5 เรื่อง ได้แก่ สารคดีที่ว่าด้วยความฉ้อฉลในธุรกิจการค้าเสือเรื่อง Tiger King ซีรีส์ที่ว่าด้วยเรื่องราวของนักหมากรุกหญิงอัจฉริยะเรื่อง The Queen’s Gambit ซีรีส์ที่นำเสนอเรื่องราวชนชั้นสูงในยุครีเจนซี เรื่อง Bridgerton ซีรีส์มหากาพย์เรื่องราวในราชวงศ์อังกฤษเรื่อง The Crown ซีซั่น 4 และ หนังไซไฟที่กำกับและแสดงนำโดยจอร์จ คลูนีย์เรื่อง The Midnight Sky2https://www.theverge.com/2021/1/19/22238877/netflix-200-million-subscribers-q4-earnings-bridgerton-emily-paris-cobra-kai-queens-gambit 

ในแง่ของรายได้ Netflix ทำรายได้จากค่าสมาชิกทั่วโลกในปีเดียวสูงถึง 1,700 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ส่งผลให้มีสภาพคล่องทางการเงินล้นมือจนทำให้ไม่ต้องกู้เงินจากแหล่งทุนภายนอกอีกต่อไป ถึงตอนนี้ผู้บริหารของ Netflix เริ่มคิดถึงการปลดหนี้จำนวนมหาศาลที่สร้างความกังวลว่าอาจนำบริษัทสู้การล้มละลาย รวมถึงคิดที่จะซื้อคืนหุ้นจำนวนกว่า 5 พันล้านเหรียญ ซึ่งนั่นจะทำให้ Netflix สามารถยืนได้ด้วยลำแข้งของตัวเองโดยไม่ต้องพึ่งใครอีกต่อไป3https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-04-20/netflix-plunges-after-subscriber-miss-bleak-customer-outlook

อย่างไรก็ตาม เมื่อเข้าสู่ปี 2021 ดูเหมือนความหวังของผู้บริหาร Netflix จะไม่เป็นอย่างที่คาดไว้ เมื่อผลประกอบการไตรมาสที่หนึ่งของปี 2021 ระบุว่า Netflix มียอดสมาชิกเพิ่มขึ้นเพียงแค่ 3.98 ล้านคน จากที่คาดการณ์ไว้ 6 ล้านคน4https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-04-20/netflix-plunges-after-subscriber-miss-bleak-customer-outlook ข่าวรายงานผลประกอบการดังกล่าวสร้างความประหลาดใจให้แก่ผู้คนในแวดวงธุรกิจบันเทิงทั่วโลกอยู่ไม่น้อย เพราะจะว่าไป แม้ว่าสถานการณ์ของโรคระบาดจะดีขึ้น แต่ก็ยังไม่น่าจะดีพอที่จะเปลี่ยนแปลงสถานการณ์ที่ได้เปรียบยักษ์ใหญ่สตรีมมิ่งเจ้านี้ได้ แต่อะไรคือสาเหตุ ?

ด้วยเหตุนี้ ผู้เขียนจึงได้ทำการค้นคว้าหาข้อมูลที่เกี่ยวข้อง รวมถึงศึกษาบริบทรอบด้าน จนนำมาสู่ข้อสรุปดังนี้

1. การแข่งขันในสมรภูมิสตรีมมิ่งที่เข้มข้น : ในช่วงต้นปีของ 2020 ตอนที่โรคโควิดเริ่มระบาดใหม่ๆ และหลายประเทศรวมถึงสหรัฐอเมริกาเริ่มนโยบายล็อกดาวน์ และปิดสถานที่ที่เป็นแหล่งชุมนุมของคนจำนวนมาก ซึ่งโรงภาพยนตร์ก็เป็นหนึ่งในสถานที่ที่ได้รับผลกระทบ Netflix ได้ช่วงชิงความได้เปรียบด้วยการโหมประชาสัมพันธ์เชิญชวนให้ประชาชนสมัครเป็นสมาชิก ซึ่งก็ได้ผลดังคาด โดยจากรายงานการวิจัยที่ทำโดยบริษัททำวิจัย Morning Consult ร่วมกับ Hollywood Reporter ในช่วงปลายเดือนมีนาคม ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่โรคโควิดได้เริ่มต้นคุกคามชาวอเมริกัน ระบุว่า กลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ใหญ่ ร้อยละ 35 เป็นสมาชิกของ Netflix ขณะที่ร้อยละ 10 เป็นสมาชิกของค่าย Hulu ร้อยละ 9 เป็นสมาชิกของ Amazon Prime และมีเพียงร้อยละ 4 ที่เป็นสมาชิกของ Disney Plus5https://morningconsult.com/2020/03/31/people-are-most-likely-to-be-streaming-netflix-during-the-pandemic

อย่างไรก็ตามดุลภาพของการแข่งขันเริ่มเปลี่ยน เมื่อสองสตูดิโอสำคัญซึ่งได้แก่ บริษัท Disney และ Warner Brothers ซึ่งได้รับผลกระทบจากการที่โรงหนังทั่วอเมริกาถูกปิด ได้ตัดสินใจทดลองโมเดลการจัดจำหน่ายแบบใหม่ ด้วยการเปิดตัวหนังสำคัญทั้งในโรงภาพยนตร์และช่องทางสตรีมมิ่งของตัวเอง โดย Disney ได้ทดลองกับหนังฟอร์มใหญ่ทุนสร้าง 200 ล้านเหรียญเรื่อง Mulan ออกฉายในเดือนกันยายน พร้อมกันทั้งโรงภาพยนตร์และแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง Disney Plus ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2019 ขณะที่ Warner Bros ได้ใช้รูปแบบเดียวกันในการจัดจำหน่ายเรื่อง Wonder Woman 1984 ผ่านแพลตฟอร์ม HBO Max6https://www.indiewire.com/2020/11/three-studios-three-strategies-how-covid-19-turned-film-releases-into-a-free-for-all-1234598627/

แม้ว่ารูปแบบการฉายทางสตรีมมิ่งของภาพยนตร์ทั้งสองเรื่องจะมีลักษณะพิเศษ กล่าวคือ ผู้ชมจะต้องจ่ายค่าชมหนึ่งครั้ง สำหรับการรับชมภาพยนตร์ภายในเวลา 48 ชั่วโมง แต่การจัดฉายในลักษณะดังกล่าวได้กระตุ้นให้ผู้ชมได้สมาชิกของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งของทั้งสองเจ้าด้วย ผลตามมาก็คือ ยอดสมาชิกที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว โดย Disney Plus มียอดสมาชิกจนถึงไตรมาสที่สามของปี 2020 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่บริษัทดิสนีย์ได้ทดลองจัดจำหน่ายโมเดลใหม่ สูงถึง 57.5 ล้านคน และได้เพิ่มอย่างต่อเนื่องถึง 100 ล้านคนในไตรมาสแรกของปี 20217https://www.theverge.com/2021/3/9/22320332/disney-plus-100-million-subscribers-marvel-star-wars-wandavision ขณะที่ HBO Max ซึ่งเปิดตัวในเดือนพฤษภาคม ปี 2020 และให้บริการเฉพาะอเมริกาประเทศเดียว ก็เติบโตอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะจากการให้บริการฉายหนังในคลังของบริษัท Warner รวมถึงหนังฟอร์มใหญ่ชนโรงอย่าง Wonder Woman 1984 ในเดือนธันวาคม ปี 2020 และ Godzilla vs Kong ในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา โดยนับตั้งแต่เปิดตัวในเดือนพฤษภาคมเป็นต้นมาจนถึงปัจจุบัน HBO Max มีจำนวนสมาชิก เฉพาะแค่ในอเมริกาประเทศเดียว 9.7 ล้านคน8https://www.ft.com/content/7f33e9b9-2a4b-4562-98a0-1dd52e317abb

จากการแข่งขันที่เข้มข้นเช่นนี้ จึงไม่เป็นที่น่าแปลกใจที่ส่วนแบ่งทางการตลาดของ Netflix จะถูกแย่งไป จนส่งผลให้ยอดสมาชิกจึงไม่เป็นไปตามเป้าในไตรมาสแรกของปีนี้

2. การขาดความต่อเนื่องของคอนเทนต์ : หนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ทำให้ ปี 2020 เป็นปีทองของ Netflix ก็คือ ซีรีส์และหนังที่ได้รับความนิยมเกือบทั้งหมดล้วนแต่ผลิตก่อนวิกฤตโควิด 19 ทั้งสิ้น จึงไม่ทำให้ได้รับผลกระทบใดๆ ขณะที่หนังหรือซีรีส์ที่ผลิตในช่วงที่เกิดโรคระบาดจำต้องหยุดการถ่ายทำอย่างไม่มีกำหนด ส่งผลให้ตารางการออกฉายต้องเลื่อนออกไป Netflix เองก็มีโปรเจกต์ที่ได้รับผลกระทบจากโรคโควิด 19 หลายเรื่องเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น ซีรีส์ฤดูกาลสุดท้ายของ Dear White People หนังทุนสูงที่นำแสดงโดย ไรอัน กอสลิง และ คริส อีแวนส์ เรื่อง The Grayman ที่ต้องเลื่อนการถ่ายทำมาในปีนี้9https://tbivision.com/2021/01/05/netflix-lionsgate-expand-la-production-pause-as-covid-spreads/ ในขณะที่ซีรีส์หลายเรื่องก็ต้องถูกยกเลิก เนื่องจากไม่สามารถถ่ายทำได้ตามกำหนดจนทำให้มีปัญหาเรื่องงบประมาณ อาทิ ซีรีส์เรื่อง Messiah ซีซั่น 2 ซีรีส์เรื่อง The Society ซีซั่นที่ 2 และ Queen Sono ซีซั่นที่ 2 เป็นต้น10https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_American_television_series_impacted_by_the_COVID-19_pandemic

ผลจากการขาดช่วงของคอนเทนต์ใหม่ๆ ที่น่าสนใจ เลยทำให้สมาชิกจำนวนไม่น้อยตัดสินใจเลิกติดตามชั่วคราว หรือไม่ก็หันไปสมัครเป็นสมาชิกของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเจ้าอื่นที่มีคอนเทนต์ที่น่าสนใจแทน อย่างเช่น HBO Max ซึ่งในช่วงไตรมาสแรกยอดสมาชิกเพิ่มขึ้นถึง 2.8 ล้านคนจากการเปิดตัวหนังฟอร์มยักษ์อย่าง Zack Snyder’s Justice League และ Godzilla vs Kong ขณะที่ Netflix มียอดสมาชิกในอเมริกาในช่วงไตรมาสแรกเพิ่มขึ้นเพียงแค่ 450,000 คนเท่านั้น11https://www.ft.com/content/7f33e9b9-2a4b-4562-98a0-1dd52e317abb

รัส โมลด์ ผู้อำนวยการฝ่ายลงทุนของบริษัท AJ Belle ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการลงทุนออนไลน์ชื่อดังในสหราชอาณาจักรให้ความเห็นที่น่าสนใจว่า“ผู้ประกอบการสตรีมมิ่งไม่ต่างจากผู้ประกอบการโรงหนัง ที่คนมาดูหนังที่โรงเพราะมีหนังที่น่าดูฉาย เช่นเดียวกับสตรีมมิ่ง คอนเทนต์คือตัวแปรสำคัญ แล้ว Netflix เองก็นำเสนอคอนเทนต์คุณภาพแย่มากเกินไปเมื่อเทียบกับค่ายอื่น ดังนั้นความกระตือรือร้นที่จะสมัครเป็นสมาชิกของผู้บริโภคจึงลดลงอย่างช่วยไม่ได้”12https://ukinvestormagazine.co.uk/netflix-subscriptions-slump-a-concern-for-investors/

Peninsula

3. พฤติกรรมการบริโภคเริ่มเปลี่ยนไป : แม้ว่าตอนช่วงเกิดวิกฤติโควิดใหม่ๆ ในช่วงต้นปี 2020 อัตราการสมัครเป็นสมาชิกของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งทุกเจ้าเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ จากการที่รัฐบาลของหลายประเทศประกาศล็อกดาวน์จนทำให้ผู้คนต้องกักตัวเองและครอบครัวอยู่กับบ้าน และหาทางออกในการเยียวยาชีวิตด้วยการสมัครเป็นสมาชิกแพลตฟอร์มออนไลน์ ในสหรัฐอเมริกา ประชาชนจำนวนไม่น้อยสมัครเป็นสมาชิกแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งมากกว่าหนึ่งเจ้า13https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/video-streaming-services-churn-rate.html อย่างไรก็ตามจุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในช่วงไตรมาสที่สาม (เดือนกรกฎาคมถึงกันยายน) เมื่อยอดการสมัครของ Netflix ลดลงจาก 15.77 ล้านคนในไตรมาสแรก (มกราคมถึงมีนาคม) และ 10.09 ล้านคนในไตรมาสที่สอง เหลือเพียง 2.2 ล้าน สาเหตุสำคัญมาจาก มาตรการผ่อนคลายที่รัฐบาลหลายๆ ประเทศประกาศใช้ จนทำให้กิจกรรมนอกสถานที่เริ่มกลับมาอีกครั้ง ดึงความสนใจต่อความบันเทิงในครัวเรือนไปได้ระดับหนึ่ง14https://www.forbes.com/sites/joewalsh/2020/10/20/netflix-subscriber-growth-slows-after-surging-during-pandemic/?sh=4bef8f3c244e เช่นกรณีของประเทศเกาหลีใต้ซึ่งหลังจากการภาวะระบาดเริ่มคลี่คลายในเดือนมิถุนายน และโรงหนังกลับมาให้บริการเต็มรูปแบบอีกครั้ง ปรากฏว่าหนังฟอร์มใหญ่ที่เข้าฉายในช่วงระหว่างเดือนมิถุนายนจนถึงเดือนกันยายน ได้แก่ Alive Peninsula และ Deliver Us from Evil ต่างทำรายได้อย่างงดงาม สร้างความหวังให้แก่อุตสาหกรรมหนังเกาหลีใต้อีกครั้ง15https://workpointtoday.com/film-industry-south-korea-covid-19-01/ (ก่อนที่จะซบเซาอีกครั้งเพราะการระบาดระลอกที่สองและสาม)

นอกจากนี้ สาเหตุที่สำคัญอีกประการหนึ่ง คือปัจจัยทางเศรษฐกิจ อย่างที่ทราบกันดีกว่า หลังจากที่โรคโควิด 19 ได้แพร่ระบาดตามมาในหลายประเทศ ผลกระทบที่เกิดขึ้นตามมา จากการที่กิจกรรมทางธุรกิจหลายอย่างต้องหยุดชั่วคราวคือ ภาวะถดถอยทางการเงินของประชาชน ในสหรัฐอเมริกาซึ่งภาวะการระบาดเริ่มต้นในเดือนมีนาคม จากการสำรวจของ Deloitte Insight ซึ่งเป็นบริษัททำวิจัยเชิงลึกทางด้านเศรษฐกิจ อุตสาหกรรมและเทคโนโลยี ระบุว่า ในปี 2020 ครอบครัวอเมริกันเป็นสมาชิกของบริษัทให้บริการสตรีมมิ่งโดยเฉลี่ย 5 เจ้า แต่หลังจากเกิดภาวะทดถอยทางเศรษฐกิจจนทำให้ต้องมีการรัดเข็มขัดทางการเงินขึ้น ภายในเดือนตุลาคม ครอบครัวอเมริกันกว่าร้อยละ 46 ตัดสินใจยกเลิกการเป็นสมาชิกของบริษัทให้บริการสตรีมมิ่งแพลตฟอร์มอย่างน้อยหนึ่งเจ้า16https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/video-streaming-services-churn-rate.html

ไม่เพียงเท่านั้น ปัจจัยทางเศรษฐกิจยังส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการบริโภคที่เรียกว่า subscriber churn หรือ ภาวะการหยุดเป็นสมาชิกของลูกค้ากับแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่เป็นสมาชิก กล่าวคือ ผู้บริโภคจะเลือกช่วงเวลาที่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเจ้าต่างๆ เปิดตัวหนังและซีรีส์ที่น่าสนใจ ก่อนตัดสินใจเป็นสมาชิกในเดือนนั้น จากนั้นก็จะชมคอนเทนต์เหล่านั้นรวดเดียวจนจบ ก่อนที่จะยกเลิกสมาชิกในเดือนถัดไป แล้วรอจนมีคอนเทนต์ใหม่มีคิวฉายอีกครั้ง จึงจะกลับไปสมัครเป็นสมาชิกอีกครั้ง17https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/video-streaming-services-churn-rate.html ดังนั้น การที่บริษัทให้บริการสตรีมมิ่งไม่สามารถนำเสนอคอนเทนต์ที่น่าสนใจอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะด้วยปัจจัยใดก็ตาม จึงมีโอกาสได้รับผลกระทบจากภาวะการหยุดเป็นสมาชิกของลูกค้าอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

4. ความนิยมในแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งแบบมีโฆษณา (Ad Supported VOD) ที่เพิ่มขึ้น : แม้ว่าถ้าเทียบในแง่คุณภาพการบริการ และคอนเทนต์ แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งแบบมีโฆษณาจะถูกดูหมิ่นว่าด้อยกว่าแพลตฟอร์มแบบบอกรับสมาชิกรายเดือนอย่างเทียบไม่ติด แถมยังสร้างความน่ารำคาญใจกับผู้ชมด้วยการแทรกโฆษณาสั้นตลอดเวลา แต่ด้วยสภาวะทางเศรษฐกิจที่มีปัญหาทำให้ชาวอเมริกันจำนวนไม่น้อยหันมาบริโภคคอนเทนต์ผ่านช่องทางนี้มากขึ้น เนื่องจากไม่ต้องจ่ายค่าบริการใดๆ ซึ่งสอดรับกับรายงานการวิจัยของ Deloitte Insight ที่ว่า จำนวนชาวอเมริกันร้อยละ 28 ตัดสินใจเปลี่ยนมารับชมคอนเทนต์ทางแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งแบบมีโฆษณา ทันทีที่ยกเลิกการเป็นสมาชิกแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งแบบบอกรับสมาชิกรายเดือน18https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/video-streaming-services-churn-rate.html โดยในปี 2020 แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งแบบมีโฆษณาที่ได้รับความนิยมประกอบด้วย Facebook Watch Ruku Channel Crackle และ Tubi TV19https://www.statista.com/statistics/1132778/growth-avod-services-north-america/

จากปัจจัยทั้ง 4 ข้อข้างต้น ทำให้เห็นว่า แม้แนวโน้มการเติบโตของธุรกิจสตรีมมิ่งของยักษ์ใหญ่อย่าง Netflix จะยังคงดำเนินต่อเนื่องต่อไปด้วยด้วยจำนวนสมาชิกทั่วโลกกว่า 200 ล้านคน มากเป็นอันดับหนึ่งเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งอื่นๆ แถมรายงานการผลประกอบการที่สร้างความตื่นตะลึงจะเป็นเพียงแค่รายงานผลแค่ไตรมาสแรกเท่านั้น แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า สิ่งที่เกิดขึ้นเปรียบเสมือนสัญญาณเตือนที่ว่า สงครามสตรีมมิ่งกำลังจะเพิ่มความเข้มขึ้นขึ้นเรื่อยๆ โดยมีตัวแปรคือ คอนเทนต์ ที่ต่างฝ่ายต่างต้องสร้างสรรค์ออกมาให้มีความโดดเด่นมากที่สุด นอกจากนี้ระเบิดเวลาลูกใหญ่ที่ทั้ง Netflix และผู้ประกอบการสตรีมมิ่งยักษ์ใหญ่ต้องเผชิญ คือการคลี่คลายในทางที่ดีขึ้นของวิกฤติโรคระบาดซึ่งจะส่งผลให้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่สำคัญและเก่าแก่ที่สุดอย่างโรงหนังกลับมาทำหน้าที่อีกครั้ง เมื่อเวลานั้นมาถึง เราคงได้เห็นการเคลื่อนย้ายฐานผู้บริโภคความบันเทิงครั้งสำคัญเป็นแน่แท้

ภาณุ อารี
ภาณุ อารี
ปัจจุบันทำงานอยู่ฝ่ายจัดซื้อภาพยนตร์ต่างประเทศบริษัทสหมงคลฟิล์มอินเตอร์ เนชั่นแนล นอกจากนี้ ยังเป็นนักทำหนังสารคดี เป็นอาจารย์พิเศษสอนวิชาธุรกิจภาพยนตร์และวิชาผลิตภาพยนตร์สารคดี และเป็นนักเขียนในบางวาระ

RELATED ARTICLES