ข่าวที่สร้างความฮือฮาเป็นอย่างมากให้กับวงการธุรกิจบันเทิงโลก โดยเฉพาะธุรกิจสตรีมมิ่งในช่วงอาทิตย์ที่ผ่านมา คงไม่มีข่าวไหนโดดเด่นกว่าข่าวยอดรายได้ของ Netflix ที่เกิดจากการแพร่ภาพซีรีส์เกาหลีเรื่อง Squid Game ที่สูงถึง 900 ล้านเหรียญ จากทุนสร้าง เพียง 21 ล้านเหรียญเท่านั้น ส่งผลให้ Squid Game กลายเป็นซีรีส์ที่มีผู้ติดตามมากที่สุดเป็นประวัติการณ์ของ Netflix1https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-10-17/squid-game-season-2-series-worth-900-million-to-netflix-so-far
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผู้อ่าน (รวมถึงผู้เขียน) ไม่ได้รับรู้จากรายงานข่าวของสำนักต่างๆ ก็คือ กลุ่มผู้ชมส่วนใหญ่ของซีรีส์เรื่องนี้เป็นใครกัน ด้วยเหตุนี้ผู้เขียนจึงได้ทำการค้นคว้าแล้วพบบทวิเคราะห์ที่ปรากฏในเว็บไซต์ Observer ซึ่งอ้างถึงผลการสำรวจของ Whip Track ว่า ผู้ชมกลุ่มใหญ่ของซีรีส์ชุดนี้ร้อยละ 58.65% มีอายุระหว่าง 18-34 ปี2https://observer.com/2021/10/netflix-squid-game-viewership-ratings-bridgerton-witcher-stranger-things/ ซึ่งหากพิจารณาตามแนวคิดการแบ่งกลุ่มประชากรตามหลักเศรษฐศาสตร์ ของสำนักวิจัย Pew Research Center กลุ่มคนช่วงอายุดังกล่าว จัดอยู่ในกลุ่ม Generation Y ซึ่งหมายถึงกลุ่มประชากรที่เกิดระหว่างปี 1981 – 1996 ซึ่งปัจจุบัน จะมีอายุระหว่าง 27 ปี ถึง 42 ปี3https://www.pewresearch.org/fact-tank/2020/04/28/millennials-overtake-baby-boomers-as-americas-largest-generation/ และกลุ่ม Generation Z ที่หมายถึงกลุ่มคนที่เกิดตั้งแต่ปี 1996 เป็นต้นมา โดยคนที่มีอายุมากที่สุดมีอายุ 26 ปี4https://www.pewresearch.org/social-trends/2020/05/14/on-the-cusp-of-adulthood-and-facing-an-uncertain-future-what-we-know-about-gen-z-so-far-2/
คำถามตามมาก็คือ แล้วคนสองกลุ่มนี้ มีความสำคัญอย่างไร…
ในแง่ของประชากรศาสตร์ คนสองกลุ่มนี้โดยเฉพาะ Generation Y กำลังมีสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ พิสูจน์ได้จากผลการสำรวจสำมะโนประชากรของสหรัฐอเมริกาในปี 2018 ที่ระบุว่า กลุ่มประชากร Generation Y (ซึ่งมีอายุระหว่าง 27-42 ปี) มีจำนวนมากกว่า กลุ่ม Generation Boomer (คนที่เกิดระหว่างปี 1946-1964) ซึ่งแต่เดิมครองตำแหน่งประชากรกลุ่มหลักของอเมริกามาโดยตลอด5https://www.pewresearch.org/fact-tank/2020/04/28/millennials-overtake-baby-boomers-as-americas-largest-generation/ft_20-04-27_generationsize_1 ขณะที่กลุ่มประชากร Generation Z ซึ่งมีอายุน้อยกว่า 30 ปี แม้จะเพิ่มจำนวนอย่างช้าๆ แต่ก็มีแนวโน้มที่จะกลายเป็นกลุ่มประชากรรองจากกลุ่ม Generation Y ในอนาคต
ส่วนในแง่ของเศรษฐศาสตร์ คนทั้งสองกลุ่มกำลังกลายเป็นบริโภคหลักของโลก โดยเฉพาะ Generation Y ซึ่งปัจจุบันกำลังอยู่ในช่วงวัยทำงาน และได้รับการคาดหมายว่าจะมีกำลังซื้อสูงในอนาคต โดยว่ากันว่าในอีก 20 ปีข้างหน้าประชากรกลุ่มนี้จะใช้จ่ายรวมกันเฉลี่ยราว 2 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี6https://www.dmh.go.th/news/view.asp?id=1251 ส่วนประชากร Gen Z แม้ว่าปัจจุบันยังไม่มีกำลังซื้อมากมายนัก เพราะส่วนใหญ่กำลังอยู่ในวัยเรียนหรือเริ่มต้นทำงาน แต่ในอนาคต เมื่อพวกเขาเติบโตขึ้นจะกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความสำคัญไม่แพ้กัน
ด้วยเหตุนี้จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้ประกอบการธุรกิจประเภทต่างๆ ถึงให้ความสำคัญกับคนสองกลุ่มนี้ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบสนองความต้องการและรสนิยมของคนทั้งสองกลุ่ม ไม่เว้นผู้ประกอบการธุรกิจบันเทิงอย่างหนังซีรีส์หรือเพลง
แต่ก่อนที่จะเข้าสู่ประเด็นว่า คนในธุรกิจหนังหรือซีรีส์ควรปรับตัวอย่างไรเพื่อเข้าถึงคนกลุ่ม Gen Y และ Z ตามหัวข้อของบทความนี้ ผู้เขียนคิดว่าเราควรมาทำความรู้จักตัวตนของคนสองกลุ่มนี้ว่ามีลักษณะอย่างไร ทั้งในมิติของสังคม การเมือง และวัฒนธรรม
อย่างที่ได้อ้างอิงไว้ข้างต้น กลุ่มประชากร Gen Y ตามหลักประชากรศาสตร์ หมายถึงกลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี 1981 – 1996 โดยมีบริบททางสังคม การเมืองและวัฒนธรรมที่สำคัญ ได้แก่ ความนิยมแพร่หลายของโซเชียลมีเดีย, การเกิดเหตุการณ์ 911, สงครามในอิรัก, ความสำเร็จของภาพยนตร์เรื่อง Harry Potter, นโยบายประชานิยมของรัฐบาลทักษิณ ชินวัตร, การทำรัฐประหารปี 2549 ขณะที่ประชากรกลุ่ม Z คือ กลุ่มที่เกิดหลังปี 1996 เป็นต้นมา เติบโตในช่วงเวลาเทคโนโลยีการสื่อสารกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ขณะที่บริบททางสังคมและวัฒนธรรมที่โดดเด่นที่ห่อหุ้มพวกเขา ได้แก่ วิกฤติทางเศรษฐกิจในอเมริกาปี 2008, วิกฤติโรคร้อน, กระแสการเรียกร้องประชาธิปไตยในโลกอาหรับ (Arab Spring), ความนิยมในโซเชียลมีเดียต่างๆ เช่น Facebook Instagram หรือ Tiktok รวมถึงการมีส่วนร่วมทางการเมืองของคนรุ่นใหม่ในประเทศไทย เป็นต้น
อย่างไรก็ดี หากไม่นับฐานอายุที่มีความแตกต่างกัน กลุ่มประชากร Gen Y และ Gen Z มีความคล้ายคลึงกันในหลายข้อ โดยเฉพาะหลักการใช้ชีวิตที่มีความยืดหยุ่น ไม่ยึดติดกับกรอบ เหมือนคนรุ่นก่อนหน้านี้ ขณะเดียวกันก็ต่อต้านขนบแบบเก่าที่พวกเขามองว่าเข้ากันไม่ได้กับยุคสมัยที่พวกเขากำลังใช้ชีวิต จนเป็นเหตุให้เกิดความขัดแย้งระหว่างรุ่นพวกเขากับคนรุ่นก่อนหน้าอยู่เสมอ นอกจากนี้คนสองกลุ่มนี้ ยังชอบเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ผ่านโลกดิจิตอลที่พวกเขาเติบโตมา โดยมีอินเทอร์เน็ตเป็นทั้งแหล่งข้อมูลขนาดใหญ่ ช่องทางการสื่อสาร และศูนย์รวมของความบันเทิงต่างๆ
ในแง่ของสังคม คนทั้งสองรุ่นยอมรับความหลากหลายหลากหลายของเพศสภาพและเชื้อชาติได้มากกว่าคนรุ่นก่อนหน้านี้ พิสูจน์ได้จากปรากฏการณ์ทางสังคมหลายอย่างที่ไม่มีวันเกิดขึ้นในยุคก่อนหน้าพวกเขา แต่มาเกิดขึ้นในวันที่พวกเขามีบทบาททางสังคม ตัวอย่างเช่น กฎหมายการแต่งงานระหว่างเพศเดียวกันที่มีผลบังคับใช้ในหลายประเทศ หรือการลดความสำคัญของเพศสภาพผ่านการเพิ่มทางเลือกในการไม่แสดงเอกลักษณ์ทางเพศในการดำเนินชีวิต เช่นการไม่ต้องกรอกนายหรือนางสาวในเอกสาร เป็นต้น
ขณะที่ในแง่การเมือง คนรุ่น Gen Y และ Gen Z เป็นกลุ่มประชากรที่มีส่วนร่วมทางการเมือง (political engagement) ที่โดดเด่นในช่วงทศวรรษที่ 2010 เป็นต้นมา บทบาทสำคัญของพวกเขาสะท้อนผ่านการเรียกร้องให้เปลี่ยนแปลงหลายๆ ด้าน ผ่านการแสดงออกในช่องทางโซเชียล และการรวมกลุ่มทางกายภาพเพื่อแสดงพลัง ตั้งแต่เรื่องสิทธิเสรีภาพ (กรณีอาหรับสปริงในปี 2011) ความเท่าเทียมกันทางเศรษฐกิจ (กรณี Occupy Wall Street ในปี 2011) ความเท่าเทียมกันทางเพศ (กรณี Me too ในปี 2017) ความเท่าเทียมกันทางด้านเชื้อชาติสีผิว (กรณี Black Lives Matters ในปี 2019) ไปจนถึงภาวะโลกร้อนซึ่งขับเคลื่อนโดยหนุ่มสาวทั่วโลกในช่วงปลายทศวรรษที่ 2010 สำหรับกรณีของประเทศไทย การเคลื่อนไหวทางการเมืองที่สำคัญของคนสองรุ่นนี้ ได้แก่ การชุมนุมทางการเมืองของคนหนุ่มสาวที่ดำเนินต่อเนื่องตั้งแต่ปลายปี 2019 จนถึงปัจจุบัน
จากคุณลักษณะที่กล่าวมาข้างต้น ทำเห็นได้ว่า กลุ่มคนรุ่น Gen Y และ Gen Z มีทัศนคติ รสนิยม รวมถึงรูปแบบการดำเนินชีวิตที่มีลักษณะแตกต่างจากคนรุ่นก่อนหน้านี้อย่างสิ้นเชิง นอกจากนี้ด้วยความที่คนทั้งสองกลุ่มมีลักษณะที่คล้ายคลึงกัน จึงอาจกล่าวได้ว่า คนสองกลุ่มนี้เปรียบเสมือนคนกลุ่มเดียวกันที่แตกต่างเพียงแค่ฐานอายุเท่านั้น ดังนั้น การที่ภาคธุรกิจต่างๆ ต้องการเข้าถึงคนกลุ่มนี้ จึงต้องไม่ทำเพียงแค่ ทำความเข้าใจคนสองกลุ่มนี้ว่าพวกเขามีลักษณะอย่างไรเท่านั้น แต่ยังต้องปรับตัวและทัศนคติให้สอดคล้องกับวิถีการดำเนินชีวิตของพวกเขาอีกด้วย สำหรับผู้ผลิตคอนเทนต์อย่างภาพยนตร์หรือซีรีส์ สิ่งที่ควรคำนึงถึงในการผลิตคอนเทนต์เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนทั้งสองรุ่นนี้ ประกอบด้วย
1. การเลือกเนื้อหาที่สอดคล้องกับปรากฏการณ์ทางสังคมที่คนทั้งสองรุ่นมีส่วนร่วม ตามที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ คนทั้งสองเจนเนอเรชั่นมีความเกี่ยวข้อง (engagement) กับความเป็นไปทางสังคมและการเมืองสูง ไม่ว่าจะผ่านทางโซเชียลเน็ตเวิร์กด้วยการเสนอความเห็นบนพื้นที่ส่วนตัว หรือการออกมาร่วมผลักดันโดยการเดินขบวนประท้วงแสดงพลัง และยิ่งโลกเข้าสู่ยุคดิจิทัลเต็มตัว พรมแดนทางกายภาพที่กั้นประเทศต่างๆ ได้ถูกทำลายลง ส่งผลให้ปรากฎการณ์ทางสังคมและการเมืองที่เกิดขึ้นที่ใดที่หนึ่งของโลก ย่อมสร้างแรงสั่นสะเทือนถึงอีกซีกหนึ่งของโลกได้ในเวลาอันรวดเร็ว
หากพิจารณาเฉพาะแค่ในรอบสิบปี (ตั้งแต่ปี 2010 จนถึงปัจจุบัน) ที่คนทั้งสองรุ่นมีบทบาทในการขับเคลื่อนสังคมและการเมืองจนกลายเป็นปรากฏการณ์สำคัญ จะพบว่าประเด็นทางสังคมที่พวกเขาพยายามผลักดันเรียกร้องประกอบด้วย 1) ปัญหาช่องว่างระหว่างคนรุ่นเก่าและใหม่ ซึ่งสะท้อนผ่านการปะทะกันทางความคิดระหว่างคนรุ่นพวกเขากับคนรุ่นก่อนหน้านี้ 2) ปัญหาเรื่องความไม่เท่าเทียม ทั้งเรื่องเศรษฐกิจ เรื่องเพศสภาพ และสังคมที่พวกเขาใช้ชีวิต 3) ปัญหาเรื่องสิทธิเสรีภาพ ซึ่งเริ่มต้นมาจากกรณีอาหรับสปริงเรื่อยมาจนถึงการเรียกร้องประชาธิปไตยของคนรุ่นใหม่ในฮ่องกงและไทย 4) ปัญหาสิ่งแวดล้อมที่พวกเขามองว่า เกิดขึ้นจากความไม่รับผิดชอบของคนรุ่นก่อนหน้า แต่พวกเขาต้องรับผลกระทบตามมา
ดังนั้นหากผู้สร้างภาพยนตร์ หรือซีรีส์เลือกประเด็นเหล่านี้มาปรับเข้ากับเนื้อหาของภาพยนตร์ โอกาสที่จะสร้าง “ความรู้สึกมีส่วนร่วม” กับกลุ่มผู้ชมเป้าหมายก็มีสูง และหากนำเสนอด้วยกระบวนการเล่าเรื่องที่น่าสนใจโอกาสที่ภาพยนตร์ หรือซีรีส์เรื่องนั้นๆ จะประสบความสำเร็จก็มีสูงตามไปด้วย ตัวอย่างเช่น ซีรีส์เรื่อง Squid Game ที่สะท้อนปัญหาความเหลื่อมล้ำทางสังคมในเกาหลีผ่านการเล่นเกมที่มีชีวิตเป็นเดิมพัน และซีรีส์เรื่อง เด็กใหม่ ที่นำเสนอปัญหาช่องว่างระหว่างคนรุ่นเก่ารุ่นใหม่ ปัญหาความเหลื่อมล้ำทางสังคม และปัญหาการบูลลี่เป็นต้น
2. การนำเสนอเนื้อหาไม่ยึดติดกับขนบแบบเดิม ลักษณะที่เด่นอีกประการหนึ่งของคน Gen Y และ Gen Z คือการปฏิเสธ (หรือจะเรียกว่าต่อต้าน) ขนบธรรมเนียม หรือค่านิยมเดิมที่พวกเขามองว่าล้าสมัยและเข้ากันไม่ได้กับยุคสมัยที่พวกเขาใช้ชีวิตอยู่ หากภาพยนตร์หรือซีรีส์ที่ยังคงนำเสนอเนื้อหาแบบเดิมหรือตอกย้ำค่านิยมเดิมที่คนทั้งสองรุ่นต่อต้าน โอกาสที่จะได้รับการยอมรับก็มีน้อย ตรงกันข้าม หากผู้สร้างนำเสนอเนื้อหาที่สะท้อนค่านิยมที่ร่วมสมัย สอดคล้องกับปรากฏการณ์ทางสังคมที่คนทั้งสองกลุ่มมีส่วนร่วม ก็จะยิ่งทำให้คอนเทนต์นั้นเข้าถึงกลุ่มผู้ชมเป้าหมายได้ง่ายขึ้น อย่างไรก็ตาม การปฏิเสธขนบเดิมไม่ได้หมายความว่าต้องปฏิเสธ “เนื้อหาเดิม” ที่นำเสนอขนบเดิมๆ หรือค่านิยมเหล่านั้นไปด้วย เพียงแต่ผู้สร้างอาจต้องกล้าที่จะตีความใหม่ในเชิงวิพากษ์ หรือนำเสนอมุมมองใหม่ภายใต้กรอบเดิมของวรรณกรรมหรือคอนเทนต์ที่เคยถูกสร้าง ตัวอย่างที่น่าสนใจ ได้แก่ ละครเรื่อง วันทอง ที่นำเอาวรรณคดีคลาสสิกของไทยเรื่อง “ขุนแผน” มาเล่าใหม่ โดยเปลี่ยนมุมมองการเล่ามาอยู่ที่นางวันทองแทนที่จะเป็นขุนแผนในแบบเดิมๆ และนำเสนอตัวละครวันทองในเชิงเห็นอกเห็นใจแทนที่จะตอกย้ำค่านิยมแบบปิตาธิปไตยผ่านมุมมองของขุนแผนอย่างที่คุ้นเคยกัน ซึ่งเมื่อละครเรื่องนี้ถูกเผยแพร่ ก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีโดยจากการสำรวจของบริษัทวิจัยนีลเซ่น ละครเรื่องนี้ซึ่งออกฉายระหว่างวันที่ 1 มีนาคม ถึง 20 เมษายน 2564 ทำเรตติ้งโดยเฉลี่ย 3.541 และช่วงอายุผู้ชมโดยเฉลี่ยอยู่ระหว่าง 35-39 ปี ซึ่งจัดอยู่ในกลุ่มประชากรกลุ่ม Y7https://www.tvdigitalwatch.com/wanthaong-20-4-64/ หรือ ซีรีส์เรื่อง Bridgerton ที่ออกฉายทางเน็ตฟลิกซ์ ผู้สร้างเลือกฉากหลังของเรื่องเป็นสังคมชั้นสูงอังกฤษในยุครีเจนซี จากนั้นได้รื้อสร้างภาพจำเดิมๆ ของสังคมยุคนั้น ที่คนผิวขาวคือสัญลักษณ์ของชนชั้นสูงภายใต้ความคิดแบบอนุรักษ์นิยม ด้วยการเพิ่มตัวละครผิวดำลงไป และนำประเด็นเรื่องเพศมาสอดแทรกในลักษณะยั่วล้อแนวคิดอนุรักษ์นิยม ส่งผลให้ทันทีที่ซีรีส์ชุดนี้ออกฉายก็ได้รับความนิยมทันที จนกลายเป็นซีรีส์ที่มียอดผู้ชมมากที่สุดของเนทฟลิกซ์ด้วยจำนวนผู้ชม 83 ล้านคน8https://deadline.com/2021/01/bridgerton-netflix-viewership-record-biggest-series-ever-1234681242/ (ก่อนที่ต่อมาจะถูกทำลายลงด้วยซีรีส์ Squid Game)
3. การเล่าเรื่องที่น่าติดตามและเทคนิคการนำเสนอที่น่าสนใจ ด้วยความที่โลกโซเชียลมีเนื้อหามากมายที่สามารถดึงความสนใจของของคนทั้งสองกลุ่มได้ตลอดเวลา ดังนั้นการที่จะรั้งให้ผู้ชมทั้งสองกลุ่มนี้จดจ่ออยู่กับเนื้อหาของภาพยนตร์หรือซีรีส์ได้อย่างต่อเนื่อง วิธีการนำเสนอซึ่งในที่นี้หมายรวมถึงวิธีการเล่าเรื่องและเทคนิคทางด้านภาพและเสียงที่มีความน่าสนใจ คาดเดาไม่ได้ และเกิดขอบเขตความคาดหวังของผู้ชม จึงถือเป็นตัวชี้วัดสำคัญ
หากผู้ผลิตประสบความสำเร็จในการตรึงผู้ชมให้จดจ่ออยู่กับคอนเทนต์ได้ตลอดทั้งเรื่อง กระแสความนิยมต่อคอนเทนต์นั้นจะถูกขยายต่ออย่างต่อเนื่องโดยมีช่องทางโซเชียลเน็ตเวิร์กเป็นตัวกลาง และยิ่งตัวคอนเทนต์ถูกพูดถึงมากเท่าใด ความนิยมก็จะยิ่งถูกส่งต่อยาวขึ้นเท่านั้น อย่างเช่นกรณีของภาพยนตร์เรื่อง Parasite ของผู้กำกับบองจุนโฮ ที่มีวิธีการเล่าเรื่อพลิกแพลงตลอดเวลา จนผู้ชมไม่สามารถคาดเดาทิศทางของเรื่องได้ โดยอาศัยเทคนิคการนำเสนอทางด้านภาพและเสียงในการสร้างความน่าจดจำ จนทำให้ตัวภาพยนตร์ยังคงถูกพูดถึงอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน
